Nesta segunda parte da série de artigos Pagar para Correr abordamos a questão dos patrocínios e da sua activação, da valorização da propriedade intelectual, da assistência de fábrica e do auto-financiamento. E à medida que avançamos, começamos a chegar a algumas conclusões interessantes sobre a viabilidade das corridas de endurance de sportscar.

Patrocínios

Este é o método mais conhecido - e preferido - de financiamento de um programa de automobilismo desportivo. Pode ser tão simples como a mera colocação de um decalque num carro, mas há muito tempo que deixou de ser esse o caso.

Como ponto de referência, um patrocinador principal deveria cobrir pelo menos 100% dos custos operativos de um carro - o que, no exemplo que apresentamos, significaria cerca de $1,200,000 - mas não é bem assim o que efectivamente se tem passado no ALMS. Se assim fosse, os patrocínios secundários e outras fontes de financiamento poderiam cobrir outros custos (montagem da equipa, instalações, aquisição do carro, etc.) e ainda permitir algum lucro. De facto, é suposto uma equipa obter lucros. Acreditem ou não, é por essa razão que Alex Job, Tom Milner, Bobby Rahal, Carl Haas, Roger Penske e muitos outros participam neste desporto, pois não o fariam se tivessem prejuízos durante muito tempo.

Uma das nossas fontes respondeu-nos assim: “A nova matemática dos patrocínios funciona assim: (Receita de patrocínios bruta) menos (Custos de activação) = (Receita de patrocínio liquida)”.

A equipa tanto pode participar na activação, gerindo a sua componente directa (pista/corridas) como deixá-la a cargo do patrocinador. No primeiro caso, os custos directamente relacionados com as corridas (hospitalidade no circuito, bonés, bilhetes, envio do carro para a sede do patrocinador ou para um qualquer evento promocional, etc.) poderão ascender a, pelo menos, 25 a 30% do valor total do patrocínio. Supondo que a nossa equipa de GT2 consiga $800,000 de patrocínio neste tipo de programa, isso significa que irá ter de gastar $200,000 a cumprir a respectiva activação acordada, pelo que lhe restarão apenas $600,000 líquidos.

Se pensa que isso é menos do que aquilo que julgava possível, saiba que não é o único a pensar assim, mas verá que começará a fazer mais sentido à medida que aprofundamos a análise deste mercado. A relação mais comummente aceite entre financiamento de activação e financiamento da equipa é de dois para um. Ou seja, se um patrocinador contribuir com $600,000 para o orçamento de uma equipa, isso significa que terá de desembolsar mais $1,200,000 na activação (incluindo a directamente relacionada com as corridas), o que dará um total de $1,800,000.

Para vermos como estas verbas são efectivamente distribuídas, podemos analisar um mítico programa de Grand Am Daytona Prototype, para ao qual o patrocinador adopta o slogan “More than a Billboard on Wheels” (“Mais do que um painel publicitário sobre rodas”). Imaginemos que o patrocinador é uma companhia de seguros que vende através de agentes independentes. Trata-se de um problema de vendas e marketing do tipo “Negócio-para-Negócio” (NpN), que é afinal aquilo que caracteriza muito daquilo que são os patrocínios associados ao desporto automóvel.

Ao seu Riley eles chamam “um ícone, mais do que um painel publicitário”, e “uma imagem icónica fundamental”. Dizem eles, que o carro se torna um “princípio orientador fundamental” para suportes promocionais de marketing e publicidade, “englobando de forma única os clientes NpN”.

Em termos práticos, isso significa que o Riley aparece associado a toda a imagem corporativa da companhia de seguros, todas as brochuras, toda a publicidade, todos os materiais de promoção e divulgação disponibilizados nos seus postos de venda - a imagem do Riley aparece até nos carros da companhia. Uma vez que este nosso patrocinador se define a si mesmo como um NpN (ou seja, os seus clientes são agentes independentes), a sua grande aposta reside na hospitalidade, “a oportunidade para convidar os clientes a fazerem parte da equipa”, podendo afirmar que “aquele que assiste às corridas irá adquirir um envolvimento (com a companhia e com os seus produtos) como nenhum outro”.

O seu “show car” fez, só em 2007, 127 acções de marketing, incluindo (para além das habituais, associadas às corridas e à indústria automóvel) 103 “eventos promocionais” em apoio directo aos seus importantes clientes NpN. Defendem eles que o retorno do investimento (nos produtos do patrocinador) subiu 49% em consequência da participação nos eventos de activação.

Poderíamos arriscar um número para o orçamento para marketing, mas não vamos fazê-lo. De igual modo, e uma vez que a nossa mítica equipa e o seu patrocinador partilham o mesmo proprietário (Dyson Racing, para dar outro exemplo), deduzir o que é o “financiamento de patrocínio” análogo ao de um patrocinador externo do próprio contributo do proprietário para a equipa, a “valores de mercado”, é também difícil, se não mesmo impossível. Sabemos no entanto que o Grand Am e o nosso patrocinador avaliaram os 238 minutos de visibilidade televisiva que o carro conquistou ao longo da temporada 2007 em cerca de $1,000,000.

Claramente, muita desta activação é independente da equipa. Imprimir brochuras de produtos de seguros, qualquer que seja a foto que lá apareça, não é uma actividade que uma equipa esteja preparada para fazer no âmbito do seu programa de activação de patrocínio. Mas enviar o carro, e/ou um piloto, para um evento promocional ou para a sede da companhia, assim como participar nas acções de hospitalidade nos circuitos/paddock, já o é.

“Por outras palavras, longe vai já a época em que bastava simplesmente colar um autocolante no carro e pôr o carro a correr”, disse uma das nossas fontes.

Vejamos outro caso, agora na classe GT2 do ALMS. O patrocinador pagou apenas $250,000 pelo patrocínio principal, enquanto pela gestão e financiamento da activação, que consistiu exclusivamente em hospitalidade durante as provas, deverá ter despendido cerca de meio milhão de dólares. Neste caso não houve tanto envolvimento como no caso que vimos do Grand Am, embora a exposição mediática tenha sido avaliada em cerca de $500,000, uma das melhores (a sexta) do campeonato no que respeita a patrocinadores das equipas. O patrocinador de equipa do ALMS com melhor retorno em 2008 obteve cerca de 3 milhões de dólares para apenas 117 minutos de exposição equivalente - calculada exactamente da mesma forma que para o Grand Am, pelo que a diferença para os 238 minutos/$1,000,000 do Grand Am é o reflexo do maior valor combinado de cobertura televisiva e audiências obtido pelo ALMS. Todos os quatro principais patrocinadores de equipas do ALMS ultrapassaram o milhão de dólares de patrocínio para a temporada de 2008. E pertenciam todos às classes de protótipos, o que não deixa de ser significativo.

Esses números talvez demonstrem o que é a história do marketing do ALMS, mas não passam daí. Isso porque nem tudo é como parece - pelo menos no que respeita ao valor do patrocínio das equipas. Os patrocinadores do campeonato ou associados bem como os de cada prova dominam a exposição na televisão, empurrando os patrocinadores das equipas para o fundo da tabela. Os catorze principais patrocinadores deste grupo - distintos dos patrocinadores das equipas - ostentavam um valor de exposição superior a um milhão, com o melhor a chegar quase aos $12 milhões. Além disso, a exposição televisiva é uma área relativamente à qual uma corrida com várias classes é claramente prejudicial - a menos que se trate de uma equipa de protótipos, e, melhor ainda, a correr para a vitória à geral. Essas equipas dominam o valor de exposição, com nove dos quinze principais patrocinadores de equipas a pertencerem às suas fileiras. O 25º da lista de patrocinadores AS&E (Associate, Series, and Event - NdT: patrocinadores do campeonato, associados e da cada uma das provas) teve um retorno maior do que 5º da lista de patrocinadores de equipas. A nossa equipa de GT2, cujo patrocinador foi o que maior valor de exposição obteve entre os patrocinadores das equipas da classe, terá uma árdua tarefa para conseguir afirmar-se neste contexto - e teve.

O máximo que podemos "vender" é meio milhão de exposição televisiva mais o quanto o nosso patrocinador reconhecer como contributo nosso para a respectiva activação. Se ele não nos patrocinar, não há nenhum evento para a sua hospitalidade. Ou há? Lembram-se dos AS&E, aqueles que ficam ainda com mais valor de acordo com nossa avaliação? Eles nem precisam, de todo, de se associarem a uma equipa, pois podem usar os seus fundos para patrocinar um evento ou tornarem-se parceiros do campeonato. Eles aumentam imediatamente o retorno do investimento simplesmente porque são mais frequentemente vistos e mencionados, para além de que continuam a ter as mesmas oportunidades de hospitalidade. Um exemplo? O patrocinador principal de uma famosa corrida na Florida gerou mais valor de exposição do que todos patrocinadores de equipas à excepção de dois ao longo de toda a época. As equipas do ALMS não partilham as receitas do campeonato ou de qualquer um dos seus eventos, apesar de pensarmos que essas fontes são responsáveis por mais de 75% - talvez até mesmo 90% - das receitas globais do campeonato, das suas equipas e dos seus circuitos.

A conclusão que podemos tirar aqui é que é muito improvável que sejamos capazes de cobrir os nossos custos com um patrocinador. Na verdade, temos aqui um problema de ‘pagar por ter cão e por não ter’, pois se inscrevermos dois pilotos pagantes iremos certamente reduzir - talvez mesmo aniquilar - as nossas hipóteses de conseguir um patrocinador não relacionado com um deles, Depois, um patrocinador trazido por um piloto não contribuirá, provavelmente, com mais do que o montante necessário para pagar o lugar. E finalmente, um patrocinador independente só estaria disposto a investir qualquer coisa como meio milhão de dólares se tivesse a garantia de sermos competitivos. Os dados são evidentes: três patrocinadores de equipas GT2 que não conseguiram qualquer pódio em 2008 também não conseguiram mais de $150.000 dólares de retorno durante a temporada.

Se nos auto-financiarmos, ou contratarmos pilotos pagantes, então não poderemos esperar mais de $200.000 dólares de outros patrocínios, para sermos generosos.

Apoio oficial de fábrica

“As equipas com apoio oficial raramente recebem dinheiro ‘verdadeiro’!” disse-nos uma das nossas fontes. Esse apoio traduz-se geralmente em descontos nos motores e peças; sendo esperado que, em troca, a equipa dispute os lugares da frente, e sem que, muitas vezes, esses descontos compensem os custos acrescidos com testes e desenvolvimento.

Há, no entanto, um "benefício" de grande valor nesse apoio oficial: os pilotos de fábrica. Nesse aspecto a Porsche tem sido líder, tendo mesmo estendido o seu programa de forma a incluir as designadas “equipas de desenvolvimento seleccionadas” (como foi, em tempos, o caso da Alex Job Racing (AJR), ou tem sido, mais recentemente, o da Flying Lizard Motorsports). No caso da AJR, a equipa da Florida chegou a contar, habitualmente, com quatro pilotos de fábrica. Situação que evoluiria, posteriormente, no ALMS, para o ‘fornecimento’ de não mais de dois “benefícios andantes” por equipa, com algumas delas a beneficiar apenas de um. Quanto às aspirações à vitória, um apoio desse género é inestimável no sentido que os melhores pilotos podem, por vezes – mas não sempre – superar outras debilidades de uma equipa.

Os pilotos de fábrica ajudam assim de duas maneiras: por um lado, eliminam as nossas despesas, de $275.000, com pilotos profissionais (embora tenhamos ainda de contar com as despesas de viagem); e por outro lado, tornam-nos mais competitivos, o que nos ajuda a conseguir um patrocinador e aumentar o investimento que este esteja disposto a fazer.

Outras fontes de receita

Propriedade intelectual (geralmente classificado simplesmente como "IP") é o termo adequado para designar o nome e a reputação da equipa, sendo representado pelas suas cores e logótipo e protegido por direitos de autor e lei patente. Entre as equipas "privadas" (ou que o são em grande parte) do ALMS, a Flying Lizard Motorsports é claramente a que melhor explora "monetariamente" a sua propriedade intelectual, vendendo material promocional licenciado na sua própria tenda em cada prova do campeonato. A Corvette Racing tem sido capaz de dar continuidade ao seu programa desportivo, apesar de pertencer a um grupo à beira da falência, graças em grande medida ao volume (mas não, naturalmente, à quantia monetária) de vendas de artigos e brinquedos Corvette, ou então ao interesse e lealdade que essas coisas representam.

Esta é uma área em que as equipas estão começando a perceber, como alguém o reconheceu, que têm de "apostar mais". É um desafio que só pode ser bem-sucedido, dadas as restrições que alguns fabricantes de automóveis impõem à utilização do seu logótipo. Das muitas histórias que ouvimos ao longo dos anos, ficou-nos a dúvida de que os gestores da Ferrari consigam distinguir entre o valor de representar a Ferrari numa barra de sabão e num carro.

Alguns analistas vêm um imenso potencial na exploração de IP. "Afinal, essa é a principal fonte de receita, quando tratada adequadamente. Não necessariamente através de t-shirts, bonés e cartazes, mas sobretudo em programas de televisão na Internet, ou 'designer cars' (como aqueles especialmente decorados por um artista ou designer famoso - lembram-se do Bill Blass?) e coisas do género. Considere um (rico) aficionado da Porsche (ou Ferrari) que possa comprar um carro com peças ou elementos especialmente concebidos pela equipa de competição - dê-lhe ao modelo o nome de "Jörg Bergmeister Edition” , et voilá". Pois, afinal o que é que o Bill Blass [NdR: designer de moda norte-americano que, a par de outros, trabalhou para a Ford, desde meados dos anos 70 até ao final dos anos 80 do século passado, na definição das combinações de cores interiores e exteriores da série Continental] sabia a respeito de carros?

A referência que fazemos a programas de televisão como um produto comercializável pela equipa não é à toa. Uma equipa que esperava participar com um Aston Martin na segunda metade da temporada 2009 do ALMS assentava precisamente aí o seu plano de financiamento - uma espécie de "reality show" televisivo baseado na sua campanha desportiva. Talvez voltem em 2010.

Se uma equipa se empenhar em amealhar todos os cêntimos possíveis, então, até mesmo a sua sucata, incluindo radiadores de alumínio que ficaram danificados em acidentes, por exemplo, poderão servir como fonte de receita.

Para os nossos propósitos, muitas destas questões devem ser consideradas como potencial por realizar. Com muito trabalho, talvez consigamos obter $100.000 líquidos da exploração de propriedade intelectual.

Investimento

A existência de carros e corridas históricas representa uma outra oportunidade - a qual é ainda mais importante do que pensávamos. Os carros de corrida com bom palmarés (mesmo que de forma marginal) são valiosos para coleccionadores.

Essa constituirá sempre boa parte do financiamento das equipas. Aliás, muitas vezes os carros nem sequer são comprados pelas equipas mas por investidores que, no final da campanha, tomam posse deles. Há quem diga que foi esse o tipo de acordo que permitiu à Aston Martin inscrever protótipos em Le Mans em 2009, e que tem igualmente permitido colocar em pista uma série de Porsches e Ferraris no ALMS nas últimas temporadas.

Mas que alguns carros são revendidos, usados, por valores relativamente elevados, já nós o tínhamos percebido ao fazermos os nossos cálculos, por isso não há aqui nada de novo. Em alguns casos (por exemplo, depois de uma vitória em Le Mans) os carros serão ainda mais valiosos. É até possível inscrever um carro sem qualquer custo associado, ou porque o seu valor de revenda compensa a sua depreciação, ou porque a expectativa de valor futuro tem permitido que um investidor o financie, para a equipa, na sua totalidade. Um dos primeiros R8 campeões foi vendido agora no circuito de corridas de clássicos por cerca de um milhão de dólares. Sabem qual foi o custo inicial para a equipa que o utilizou? Cerca de um milhão de dólares…

Outra abordagem é a compra-e/ou-aluguer, em que um investidor compra o carro e aluga-o a uma equipa, ou, como foi feito por muitas empresas do sector imobiliário, a venda-e-aluguer, em que uma equipa vende um carro, depois de o ter utilizado, a um coleccionador e este aluga-o de volta à equipa para que esta continue a utiliza-lo, algo que pode ser feito após uma vitória importante ter estabelecido o seu valor.

Mas nem todos os carros são iguais a este respeito. Os Ferrari de corrida estão no topo da lista de expectativas (e realidade) do valor de colecção. Um Aston Martin alimenta também expectativas significativas. E se não fosse haver por aí tantos e tantos Porsche, especialmente GT... mas mesmo assim ainda conseguem determinar um razoável valor de colecção. Pelo contrário, há pouco interesse num Panoz usado ou num Daytona Prototype de qualquer tipo.

Auto-financiamento

Infelizmente, a menos que você seja a Audi ou o Roger Penske, o auto-financiamento é uma componente essencial do automobilismo desportivo de competição. Teoricamente, é possível pagar todas as despesas da nossa equipa - incluindo despesas gerais - a partir de patrocínios de terceiros. Alguns, no plantel do ALMS, talvez o consigam, mas como temos vindo a concluir, o modelo económico do campeonato não o permite. O ALMS define como "fornecimento de uma plataforma" o objectivo da sua competição, mercado e modelo(s) financeiro(s). Talvez assim o seja, de certa forma, para os construtores (embora, mesmo nesse caso, isso esteja a ser posto em causa), mas na realidade não tem fornecido nem fornece qualquer "plataforma" a partir da qual se possa montar uma equipa de competição financeiramente viável e independente dos bolsos dos seus donos.

Assim, é o proprietário (por vezes também piloto) que investe o seu dinheiro na equipa para que esta possa competir. Ele pode fazê-lo, e tem sido feito por alguns, na forma de um "empréstimo" à equipa contra a receita proveniente de um patrocínio convencional potencial. Isso talvez o faça sentir-se bem, temporariamente, mas na realidade não passa de uma ilusão, pois se não tiver quem o patrocine no início da temporada, dificilmente o conseguirá mais tarde - especialmente no actual clima económico.

O auto-financiamento faz sentido para algumas equipas, pelo menos em parte. Lembrem-se do nosso exemplo Daytona Prototype: o facto da equipa e da companhia de seguros partilharem o mesmo proprietário pode ser quase acidental, mas não totalmente, pois um patrocínio bem activado é um bom negócio. Deixo à vossa consideração o cálculo do valor de financiamento que seria necessário se o proprietário da companhia e da equipa não fossem o mesmo.

Síntese

É um círculo vicioso, não é? Se o proprietário da equipa é piloto, ou contrata pilotos pagantes, o resultado é ver-se em apuros face a equipas com pilotos profissionais e ter muita dificuldade em atrair um patrocinador. Da mesma forma, usar pneus de uma marca pouco competitiva tornará improvável qualquer outro patrocínio substancial

A equipa estará competindo por patrocínios não só com outros campeonatos e outros desportos (golfe, por exemplo), mas também com o próprio ALMS e as provas que o constituem. Os dados que recolhemos sugerem que são esses - eventos, parceiros e fornecedores do campeonato - que irão, quase sempre, ficar a ganhar, porque o valor de exposição do seu produto é mensuravelmente melhor - especialmente se essa equipa não estiver entre as melhores da classe.

Um único comentário resumiu tudo: "O verdadeiro problema do ALMS é o próprio ALMS. As equipas não têm nem a representação nem o apoio financeiro do campeonato. O campeonato entra, de facto, em concorrência directa, pelo mesmo dinheiro, com as equipas que o constituem".

Existe tanta variedade de situações em cada categoria de financiamento que tudo o que podemos fazer é explicar as possibilidades e identificar os problemas, como fizemos. Tendo 2008 sido, indiscutivelmente, o melhor ano na história do campeonato em termos de audiências e receitas, é muito preocupante que nem mesmo assim as equipas tenham assegurado a sua estabilidade financeira. Um campeonato não pode ter sucesso a longo prazo se as suas equipas não poderem financiar-se de outro modo que não só dos seus próprios bolsos.

Dadas as "regras básicas" que estabelecemos, na série Quanto Custam as Corridas de Automóveis, para a nossa equipa de GT (e em particular, "para ser competitivo"), não conseguimos vislumbrar como obter mais de um milhão dos 2,6 milhões de dólares que precisamos para correr sem termos de ir aos ‘bolsos’ do nosso proprietário.

A resposta está ali, na grelha: quantos pilotos pagantes lá estão? E quantos patrocínios ‘efectivos’? O melhor indicador para estes últimos é o nível de activação: dinheiro de patrocínio ‘sério’ é apoiado por uma activação ‘séria’. Apenas a Patrón e, de uma forma mais limitada, a Lowe’s apresentam programas de activação de patrocínio de grande visibilidade.

Nada menos que doze das dezoito inscrições ALMS em Utah (não incluindo a classe Challenge) eram, em parte ou substancialmente, auto-financiadas. Sete inscrições apresentavam pilotos pagantes ou proprietários em, pelo menos, um dos dois lugares (Autocon, Intersport, Dyson, Primetime, Vici, Robertson, Flying Lizard). Três eram inscrições de equipas de fábrica (Panoz, BMW). E outras seis entradas beneficiavam de significativo apoio de fábrica, para além de pilotos também "de fábrica" (Highcroft, de Ferran e Fernandez - Acura/Honda; Dyson Racing - Mazda; Flying Lizard Motorsports - Porsche).

Mesmo numa economia sólida e em crescimento, este não é o perfil de um desporto que se queira financeiramente seguro. E num clima económico difícil como o actual qualquer inscrição está constantemente em risco de fracassar - ou pelo menos de não aparecer. Não é um retrato bonito. Perguntamo-nos pois como é que este desporto poderia então ser estruturado de forma a reduzir esse risco nos maus momentos - e nos bons?

Fonte: The Last Turn Clubhouse
Autor: Tom Kjos (2009/06/07)
Tradução: Vítor Ribeiro (2010).